湖北作为长江流域泾流最长的省份，数千年来创造了极富地域特色的荆楚非遗文化。“荆楚文化是悠久的中华文明的重要组成部分，在中华文明发展史上地位举足轻重”（习近平）。龙年元月，湖北省教育厅“区域文化与传播创新课程组”，受省文旅厅非遗研究中心委托，开启“长江文化与乡村振兴”系列主题调研。1月24-25日，课题组第3次走进湖北宜昌秭归“屈原故里”。
在这里，课题组探访了秭归传承数千年的文化地标——屈原祠。在非遗小巷中体味屈子文化，见到了屈原扮演者王群海先生，和传统制艾技艺、峡江皮雕、三闾刺绣等各类非遗传承人深入交谈，最后，与秭归县文化馆周馆长等深入探讨，全面了解秭归非遗与文旅融合发展现状。此次秭归之行，课题组倍受鼓舞，感受到世界名人故乡正在爆发的蓬勃生命力。
一、“屈原故里”
宜昌秭归县起于西汉，是伟大爱国诗人屈原的故乡，其县名与屈原密不可分。水经注记载：“屈原有贤秭，闻屈放逐，亦来归，因名秭归”，它是楚文化的发源地之一。屈原祠原位于长江北岸归州镇，先后经历两次易地搬迁。最早屈原祠始建于唐代元和十五年，后来宋神宗将其修缮后更名“清烈公祠”，1976年葛洲坝水利工程兴建，“清烈公祠”第一次搬迁至归州向家坪，并更名为“屈原祠”，1998年，随着三峡大坝动工，2006年屈原祠再次搬迁至长江南岸茅坪镇凤凰山，现占地面积19402平方米,2010年6月正式对外开放。
屈原祠是“屈原故里”文化旅游区的核心景点，由山门、前殿、大殿、正南北碑廊及十二个展厅组成，呈中轴对称布局，成为承载屈原文化的物理空间。展厅内，详细介绍了屈原生平与其卓越成就，正殿内的屈原铜像是对其忧国忧民爱国精神、不畏权贵精神的庄严致敬。1953年，世界和平理事会将屈原、哥白尼（波兰天文学家）、拉伯雷（法国文学家）、何塞马蒂（古巴作家），评选为世界四大文化名人。
“屈原故里”主要包括屈原文化和峡江文化两大块，景区复建时，策划布设了原秭归、西陵峡一带诸多具有历史文化价值的古建筑和文物，如屈原祠、江渎庙等20余处，2006年被国务院公布为第六批全国重点文物保护单位，党和政府对三峡移民顾全大局、舍己为人的爱国、奉献与协作精神，给予高度肯定与褒奖。
如今，随着数字文旅快速发展，屈原祠基于12个展厅，又新增设2个非遗数字展厅，利用VR技术体验龙舟竞渡，以幻影成像和投影技术，让游客在长江峡江号子中感受船工经历，以指尖非遗展现秭归皮影文化，让传统文化与数字技术融合，增强游客沉浸感、体验感。峡江号子实景展演项目自引入景区以来，共举办100余场演出活动，为秭归文旅插上科技翅膀。同时，景区还设有包粽子、制作艾草香包体验与皮影戏展演活动，蝴蝶馆内开设游学体验课程等。
二、非遗小巷
2021年，秭归县委县政府大力支持下，屈原故里非遗小巷正式开市，共占地1500平方米，巷内30名非遗代表传承人集结于此，涵盖屈原故里端午习俗、三闾刺绣、峡江皮雕等22项国家省市县非遗名录，670余件非遗传统技艺类手工制品，通过现场展览展示、文创研发销售、沉浸式体验等活态传承形式，面向市民和游客免费开放。同时，小巷依托屈原文化开展非遗进校园、非遗传承研学班、金牌导游讲解等活动，使非遗项目得到较好地活态传承。由此，2022年被评为“湖北省首批非遗特色街区”。
课题组此次到访，欣喜地看到小巷内的非遗文化，正在向产业化、数字化发展方向快速稳步推进，非遗自我造血功能逐渐增强，日益成为人们日常生活中不可或缺的部分。
（一）非遗技艺仪式化展演，强化中华民族文化认同
当前，非遗传承技艺的具身展演，正在实现由“重物”到“重人”转向。传承人通过身体在场展演，构建起人与人之间的互动社交关系，从而增强文化认同。小巷中年近70高龄的王群海先生，平日精读探究屈原作品，参与扮演屈原5000多场次，使屈原形象影像化、立体化与具身化，成为屈原形象符号的标识代言人，以此唤起人们对屈原精神的情感共鸣和文化认同，同时，王先生还主动投入到当地经济活动代言中。
（二）非遗数字化传播赋能，强化屈原文化影响力
数字技术作为非遗保护的全新思路，具有较强的可操作性，是非遗传承保护的新方向和必然趋势。小巷内非遗全面借助数字化传播，利用短视频、直播等扩大品牌知名度。“屈氏酒曲”以MCN化经营方式，开展直播卖货，线上店铺“曲子小店”销售量达20万＋；“粽子爷爷”（王群海饰）以扮演屈原传播传统文化，抖音获赞量达20.2万，跻身头部优质账号，成为创新非遗传承形式和内容的领军人物。
（三）非遗产业链逐步完备，市场营销日趋规模化
随着“见人见物见生活”非遗理念的深入，非遗告别“原真性”和“抢救性”保护阶段，“生产性”与“生活性”保护成为当下重点，小巷里的部分非遗已具备一定的产业基础。如传统制艾技术（市级非遗）以古法加工保留艾草疗效，实现种艾、加工、售卖一体化运作，上中游非遗工坊带动就业，下游吸引诸多加盟商加入，扩大全国辐射范围，以线下实体理疗店与线上直播微商，带动艾包、艾皂、艾香等衍生产品销售，O2O驱动实现效益营收。
三、宜昌秭归“屈原故里”文旅融合的思考
课题组发现，小巷非遗发展仍然存在部分困境：如部分传承人视频制作质量不佳，传播效果有待提升；数字化运用不足，难以满足市场需求；未能形成品牌效应等，亟需多主体联动，共同助推非遗活态化传承与发展。
一是创新体制机制，实现多元主体协同。目前，非遗小巷或屈原故里景区，均对政府依赖程度较高，自我造血能力有待加强。因此，发挥多元市场主体作用，降低非遗传承人的政府依赖，助力实现非遗数字化产业化，农文旅深度融合的“屈原故里”运营模式是其发展方向。
二是整合旅游板块，打响屈原文化品牌。屈原故里景区较分散，资源整合不足，未能形成整体旅游板块。如今，屈原祠采取非遗进景区，景区内打造非遗小院。未来秭归县应优化布局, 以凤凰山屈原祠为龙头，与三峡大坝携手联袂经营，据此为核心，打造环线旅游，将九畹溪、三峡竹海两个国家4A景区，整合打造成为依托屈原文化品牌的全国性景区。
三是加大非遗资源开发，打造夜市消费经济。屈原祠内文化底蕴深厚，文物保护工作完善，但目前资源开发不足，难以满足游客需求。景区未来应重点加大夜市经济，即“二次消费”经营开发，大力培育消费经济，发挥消费对经济的拉动作用。
四是完善省市县交通对接，便利游客畅通出行。屈原文化拥有高知名度，但县域内交通基础设施不足，缺乏旅游专线，客流对接不畅。景区应着手构建旅游网络，实施旅游畅通工程, 着力提升旅游接待能力, 打造宜昌-秭归旅游专线专车服务，便利游客出行，有效承载更大范围内的区域性旅游客流。
四、结论
《“十四五”规划》明确指出，我国应“加强非遗区域性整体保护”“加大非遗传播普及力度”“服务社会经济发展”。因此，利用新媒体讲好非遗故事，让非遗技艺得到“活态化”传承，推动非遗文化产业更好融入大众生活，具有重要的现实意义。近年来，县委县政府作为城市发展的排头兵，成为秭归县屈原故里文旅融合发展的重要主体，发挥着不可替代的作用。
据周馆长介绍，秭归县文化馆作为集群众文化、非遗保护为一体的事业单位，日常面向全县居民免费开放，提供排练厅、钢琴室、录音棚等场所，并聘请专业剧团老师进行群众文化辅导，并策划“端午文化”“年节民俗”大型活动等，在文化保护、经济增长和公共文化服务中发挥着重要作用。
宜昌秭归县依托其自然生态、历史文化以及特色产业等资源优势，正在抢抓“创建国家全域旅游示范区”重要战略机遇，构建起“一城引领、一轴串联、五区联动”的发展格局。如今，秭归以屈原传说为特色非遗文化标识，深入促进农文旅深度融合，正在逐步构建起成熟有效的运营机制，助推县域经济发展。因此，利用新媒体讲好非遗故事，让非遗技艺得到“活态化”传承，推动非遗文化产业更好融入大众生活，具有重要的现实意义。
课题组成员:黄芙蓉、赵晓芳、周敏、王馨婷、陈依凡、陈爽、戴任飞
编辑｜王馨婷
图片｜陈爽 部分网络
编审｜黄芙蓉 陈 瑛
联合出品|湖北省教育厅“区域文化与传播创新课程组”、湖北省文化与旅游厅非遗研究中心、武汉大学文发院湖北第二师范学院分院、湖北第二师范学院新闻与传播学院