习近平总书记指出：“荆楚文化是悠久的中华文明的重要组成部分，在中华文明发展史上地位举足轻重”。湖北作为长江流域泾流最长的省份，千百年来创造了极富地域特色的荆楚非遗文化，汇聚成我国各民族非遗的璀璨星河。2024年1月6-7日，湖北省教育厅“区域文化与传播创新课程组”，开启“长江文化与湖北非遗”系列主题调研，走访我省乡村非遗第1站——黄冈市黄梅县东山问梅村。
2022年5月，湖北省文旅厅历经多轮筛选，最终确定东山问梅村、屈原故里等10个村镇街区，为我省首批特色非遗小镇。1月6-7日，按照调研计划，课程组团队利用小寒假，开启走访我省乡村非遗第1站活动。东山问梅村拥有黄梅戏、黄梅挑花、岳家拳三大国家级非遗资源，此次系列调研，团队肩负探寻“长江边的非遗故事”使命，通过Citywalk式游历，真切体验湖北近年数字非遗进展与亟需解决困境。
一、黄梅东山下：清幽古朴问梅村
东山问梅村位于黄冈市黄梅县五祖寺脚下，是湖北文旅集团与黄梅县政府联手投资打造的重点旅游项目，总规划面积16.39平方公里，总投资33亿元，是黄梅非遗文化旅游区“一核三区一环”战略核心区。2021年10月1日，东山问梅村正式开园以来，以黄梅戏、黄梅挑花、岳家拳等国家级非遗为载体，通过街区巡演、舞台展示与数字灯光秀等传统与现代融合手段，充分挖掘其本土非遗文化资源价值，全新打造非遗文旅融合景区，形成兼具传统黄梅戏曲和现代演艺特色的主题风情街，包括文旅商街、大型光影秀、东山博览馆、稻田乐园及风源里社区等特色项目。
2023年五一、国庆与元旦传统佳节，吸引大量游客前来体验打卡。目前，景区迸发出蓬勃活力，入选“长江经济带绿色发展重大项目”和“省级金融支持旅游扶贫优质项目库”，2022年，东山问梅村全域投产运营，游客接待量与带动就业来看，显著带动黄梅旅游综合收入，其产业价值得到明显提升，带动革命老区黄冈周边村镇乡村振兴。
二、视听古韵城：移步换景听“黄梅”
东山问梅村占地2100亩，进入园区大门，跨过“看脚下”楼牌放眼望去，其建筑色彩呈现青黛、土黄色调，漫步问梅村，绿植、流水环绕身边，古韵小调如潺潺流水般浸润整个街区，黄梅戏曲目穿插其中，其“相思”“家园”“故人”等歌词意象婉转情切，背景音乐较好地烘托出黄梅戏主题线，与唐风宋韵建筑之美相呼应，营造出街区古风素朴，带来穿越古今之感。
整个小镇分为主街、客栈、非遗体验与游乐等几大主题街区。小镇主街依次由问梅广场、岳武广场、大戏台、天仙剧场、九曲桥等几部分构成，担负着非遗小镇的黄梅戏曲巡演、游客餐饮与悠闲娱乐等多重功能，自下午14：30始，到晚上20：20，一场盛大的常态化演艺活动在主街进行，是问梅村当之无愧的吸睛亮点。
巡演队伍从问梅广场行至岳武广场，一场《绣娘招亲》的互动情景剧上演，“媒婆”挑选游客扮演新郎官接绣球，引导“新郎官”简单学习黄梅戏经典曲段，成为游客互动参与、体验学习黄梅非遗的绝佳机会。戏谑中此起彼伏的欢笑声，为寒冷的冬夜增添了几份暖意。
欢快的游客跟随演艺队伍沿着风情主街一路行进。园区内古风商铺“酒肆”“糕坊”随处可见，且设置有汉服、黄梅戏服租赁店铺，提供整套化妆装扮服务，吸引二次元群体前往景区拍照打卡。悠闲娱乐以“元青舍”“问梅山庄”等主题客栈和餐厅为代表，整个景区富有古韵素朴的沉浸感。
三、空间非遗体验：三大国家级非遗扮靓园区
园区非遗黄梅戏元素无处不在。奶茶店被设计成黄梅戏主题店，其门牌与奶茶瓶包装均饰以“凤冠帽子”符号，突出黄梅戏非遗元素。“天仙配体验区”重现寒窑、磨坊和织布坊等场景，展示董永和七仙女劳作和幸福生活。在这里，游客可以感受磨豆腐、织锦等传统制作技艺，同时，也是景区演艺人员演绎黄梅戏经典曲目《天仙配》的“槐荫剧场”。
黄梅挑花是黄梅县独特的传统民间工艺。据体验馆传承人介绍，黄梅挑花针法奇妙，与十字绣工艺差别较大，落针前需构思图案，出错只能拆开重绣，正反两面图案匀称，前来体验的大多是中小学生。
岳家拳相传是岳飞元帅所创。黄梅当地的小学生游客，伴随音乐可以随意打出一段岳家拳，让人不禁感叹“一方水土养一方人”。岳家拳是黄梅当地的精神遗存，由黄梅人世代相传，并不断滋养当地人生活。
四、夜幕中的不夜城：数字技术赋能非遗创新呈现
夜幕降临，这座唐风宋韵的“不夜城”更显生机。下午几场巡演活动结束，晚场7:40天仙剧场大戏台黄梅戏名角主演如期而至，相较而言，下午的游园巡演活动顶多算是热身预演，主演名曲一露脸，那阵势仿佛置身国家大剧院。
晚8:00，一场精心设置的盛大演绎的数字化投影——光影秀、极光秀浓情上演，视听融合中将非遗黄梅戏的前世今生娓娓道来，也将东山问梅村一天的巡园活动推向高潮。《洄梦东山》极光秀中，园区运用干冰营造雾气弥漫效果，加持极光穿透雾气的光影交错感，虚拟文化空间渲染下，令游客仿佛置身于雾气飘飘的仙境，从现实场景一秒穿越至黄梅戏盛行的年代。至此，一日行程接近尾声，家人出行来此游园+赏大戏+数字光影秀，感觉分外超值。
五、文旅融合：非遗小镇创新经营模式思考
总体来看，东山问梅村以三大国家级非遗传播与营销为宗旨，开发利用本土非遗资源带动周边村民创业就业发展，目前已取得明显实效。但课题组以为，其非遗资源利用、演绎环节设置等仍有较大提升空间。
（一）解决文化内涵传递的有限性，开展文旅双向培训
景区工作人员非遗知识储备较为欠缺，且景区内缺乏专业讲解员。园区商铺营业员多为当地居民，当被询问“这把古风扇子的刺绣是否为黄梅挑花”时，营业员表示“并不清楚”。未来，景区可开展非遗保护与文旅融合的双向培训。将旅游业务纳入非遗保护培训范围，帮助传承人了解旅游行业特点、游客需求，同时，将非遗内容纳入旅游行业培训范围，帮助企业、讲解员等了解非遗内涵和保护理念，引导景区从业人员和游客，懂得欣赏、尊重、认同和传播非遗。
（二）完善大戏台字幕缺乏问题，增强文化解读力传播力
大戏台由舞台、电子大屏等组成，演员表演《天仙配》曲目时，呈现农家小院、飞鸟绕树等背景，但不论国风歌曲还是黄梅戏段，电子大屏均没有字幕提示，影响游客尤其是年轻人的理解与专注度。因此，除完善背景屏幕外，还需增加专（兼）职讲解员，向游客讲述黄梅戏、黄梅挑花与岳家拳背后的故事。
（三）突破刻板印象问题，注重游客体验与反馈
非节假日时，园区游客较少氛围不浓，会形成部分游客对东山问梅村“很一般”的刻板印象。如何消除误解构建起沉浸式的游客游玩体验，增强景区持续吸引力？对此，园区可强化研学体验等服务，发挥非遗体验基地的文化解读、体验教学等功能。此外，官方平台应注重收集游客动态数据，如微号开放留言功能与抖音评论区回复等，利用新媒体主动联络游客并与之建立情感连接。
结语
《“十四五”规划》明确指出，“十四五”期间，我国应“加强非遗区域性整体保护”“加大非遗传播普及力度”“服务社会经济发展”。东山问梅村以黄梅戏等非遗文化为内核，以文旅融合为载体，通过打造全新小镇，将地方非遗内核整体嵌入小镇综合体，为小镇注入非遗文化灵魂，创新非遗传承模式，达到以此带动革命老区解决村民创业就业难题，促进偏远山区乡村振兴，真正做到以文促旅，以旅兴农！
课题组成员:黄芙蓉、赵晓芳、周敏、陈依凡、陈爽、孙琼、陈思力
图文｜黄芙蓉 陈依凡
编审｜黄芙蓉 陈 瑛
湖北第二师范学院新闻与传播学院
武汉大学国家文化发展研究院二师分院
湖北省教育厅优秀“区域文化与传播创新课程组”
新闻传播知识百科《新传界》项目组